Previsiones en 2021 para la industria del podcast

¿Qué será lo que buscaremos y escucharemos en nuestros móviles, altavoces inteligentes y airpods? ¿Qué será lo que nos ofrecen? El catálogo de podcasts se multiplica a la misma velocidad que la inversión de las plataformas de audio.

Michelle Obama desembarcó en 2020 en el mundo podcast. También se anunció que lo haría  Kim Kardashian  con un podcast judicial o  Megan y Harry que anunciaban un acuerdo millonario con Spotify para producir el suyo en 2021. Finalmente, se han lanzado al mundo del audio antes de que terminara el año del audio. Si enero era la fecha elegida por los autodesterrados príncipes guerreros, unos días antes de acabar 2020 estrenaban su  reflexión sonora sobre estos 365 días pandémicos con estrellas como Elton John, James Corden o la tenista Naomi Osaka. El propio Harry los presentaba como personas inspiradoras para comprender qué aprendieron en el año más horrible de la historia de la humanidad. Y es que están bien asesorados para crear su producto. Dos estrellas mediáticas que ofrecen un programa conversacional con otras estrellas que intentan explicar qué ha pasado en el mundo tras el virus y cómo hacerlo más llevadero. Si 2020 fue el año del audio ¿qué será 2021?

El podcast de Michelle Obama
Michelle Oabama se lanzó al mundo del podcast

Las previsiones, hace ahora un año, auguraban un 2020 como el escenario ideal para el audio. El podcast, nacido en 2004, se convertía en una forma de comunicación creciendo al amparo de la digitalización. Lo digital ha permitido que, a través del móvil, sin artificios tecnológicos, podamos sentir, entretenernos o informarnos de una manera que en otra época hubiera parecido ciencia ficción. Este escenario digital que beneficia tanto la producción como la difusión de contenidos, hacía que en abril de 2020 Internet tuviera más de un millón de podcast esperando ser consumidos. Al acabar el año se ha superado la cifra con creces, sólo Spotify asegura tener más de un millón y medio de podcasts esperando a ser escuchados, y el 50% se han subido durante 2020.  Las cifras son el gran talón de Aquiles de la industria. Dependiendo a quien le preguntes, estima que existen entre 34 y 70 millones de episodios para ser consumidos en los cientos de idiomas del planeta. Una horquilla demasiado amplia para ser creíble.

En España, según la consultora Voxnest, solo en el primer semestre de 2020 se incrementaba la escucha de podcasts un 25%. España se ha convertido en El Dorado para las distribuidoras de audio. Los dos gigantes mejor posicionados Apple y Spotify se repartían en desigualdad de condiciones la tarta del mercado en 2019 (77% vs.23%). Pero en 2020 la diferencia disminuye y nuevos actores se instalan en la oportunidad de conquistar esta industria emergente. Las plataformas de distribución se convierten también en productoras de contenido, ya no solo les interesa la música, que también, ahora el objetivo es reinar en la sono esfera. Es más, 2021 arranca con el anuncio de la adquisición de Wondery por parte de Amazon. Y el escenario se triplica. Wondery es una gran red independiente de podcasts, valorada en 300 millones de dólares. No se sabe lo que ha pagado Amazon, que se metió en el mundo del audio hará cuatro meses con su marca Audible con podcasts exclusivos después de crecer en países cercanos como Alemania, Italia y Francia con más de dos millones de horas de contenidos.  Un lanzamiento que precipitó la llegada a España en mayo de 2020 de Podimo. Una plataforma germano-danesa que anunciaba el desembarco ibérico con el objetivo de convertirse en el “Netflix del sonido”. Para ello venía con una financiación de 15 millones de euros

En un comunicado Amazon explicaba sus objetivos con la adquisición de Wondery: acelerar “el crecimiento y la evolución de los podcasts al llevar creadores, anfitriones y experiencias de inmersión a más oyentes en todo el mundo». ¡Ojo a Amazon!, porque el gigante tecnológico fabrica, vende y distribuye lo más importante para todo esto: los altavoces inteligentes capaces de ofrecer al usuario con Alexa su contenido exclusivo por delante de cualquier otra plataforma y los auriculares o airpods para la experiencia personal.

El podcast en la radio

La radio, patrimonio exclusivo de la sonoridad hasta el desembarco del podcast, se ha lanzado a crear contenidos bien exclusivos, bien compartidos. La ficción sonora tan costosa de producir, pero tan agradecida para la audiencia, es una de las grandes bazas del medio hacedor como poco de las grandes historias con ambientaciones cuidadas. El podcast de ficción se sostiene en una historia con fuerza, se mantiene con una ambientación paralela de sonidos que describen escenarios y acompañan a los personajes. Muchos lo llaman “teatros o series sonoras” para que nos entendamos. Serie si tiene periodicidad, teatro sonoro es una entrega puntual, algo propio de la radio. El podcast de ficción es postproducción en estado puro que consigue demostrar que el silencio no es una opción. El máximo representante de este tipo de “entreteniaudio” en la radio es Carlos Alsina. Al frente de Más de Uno cada mañana en Onda Cero, desarrolla su programa con un fuerte peso político e informativo, con un pulso potente en cada entrevista, pero completamente rendido al podcast pensado para ser emitido en directo en su programa con grandes posibilidades de viralizarse en entornos digitales. Las redes sociales, amplificadores de este producto, han convertido estas piezas de coleccionista radiofónico en auténticas perlas de audio para las plataformas. Son ya memorables sus piezas navideñas como La Hoja de Pascua, interpretada por un eleno de actores que recuerda a los míticos cuadros de actores de Unión Radio. Alsina ha contado con la interpretación magistral de Jose Sacristán, Concha Velasco, María Galiana, Emilio Gutierrez Caba…grandes de la escena española ante un micro, solo con la fuerza de la voz. También ha conseguido que la gran Lola Herrera vuelva a al radio para interpretar magistralmente a la Virgen María en Madre en Belén. O la adaptación de los cuentos de Fernando Aramburu en Los Peces de la Amargura sobre el conflicto etarra en el País Vasco.

Carlos Alsina emite en Más de uno la adaptación radiofónica de 'Los peces de la amargura', los relatos de Fernando Aramburu

En la otra acera del dial (Cadena SER) Buenafuente y Berto Romero con su Nadie sabe nada se asoma siempre a los primeros puestos del ranking de los más escuchados con un programa de humor con un pie en el formato radio, otro en el formato podcast y la mirada puesta en la realidad audiovisual. Un programa de radio televisado que puedes escuchar en podcast sin que se resienta ninguno. Lo que demuestra el largo camino que queda por investigar en este formato que muchos consideran un medio por derecho propio. El grupo Prisa tiene su propia plataforma, Podium Podcasts, con excelentes productos de ficción, conversacionales o muy en la línea del ensayo tan de moda, que sin embrago no logra colocarse en los primeros puestos del ranking nacional de escuchas.

Que la radio ha sido refugio de emociones y búsqueda de respuestas durante la pandemia no queda duda. El propio Alsina lanzó los episodios de Cuando fuimos ciegos, una reflexión informativa de cómo la pandemia nos saltó en la cara y no lo supimos ver. Alsina es el único comunicador en España que escribe y produce sus guiones porque al audio lo que es del audio y su reino no es de este mundo. En COPE, Andoni Orrantia hace pequeñas piezas que no logran el apoyo en la parrilla de los programadores o comunicadores a pesar de la calidad del resultado. La radio pública RNE merece un artículo aparte que también haremos.  Lo que está claro es que el podcast informativo de investigación o documental, conversacional o de ficción sonora será un producto cada vez más presente en las radios generalistas porque es un producto que viraliza en la audiencia digital.

El podcast es más que radio

Pero la sociedad española quiere más contenido sonoro que el que la radio le ofrece. Por eso, interesan los podcasts conversacionales, los que nos dan claves para entender este mundo vírico revelado allá por el mes de marzo. Estamos tan revueltos emocionalmente, que buscamos relajación, meditación y respuestas a lo que nos pasa. Por eso Entiende tu mente aparece como uno de los más descargados en España.  Al frente el comunicador Molo Cebrián y el psicoterapeuta Luis Muiño  han creado un producto transmedia porque trasciende más allá de sus veinte minutos semanales de ayuda psicológica gracias al Club entiende tu mente con contenidos exclusivos para sus seguidores.

Las historias siempre han movido al ser humano que intenta entender el mundo a través de las hazañas de los demás. Una gran tejedora de hilos e historias es Nuria Pérez, que a través de Gabinete de curiosidades (Podium Podcast) intenta explicar el camino de tantas personas conocidas o desconocidas que hicieron cosas grandes antes que nosotros para cambiar el sentido de la humanidad. En su último capítulo ofrece interactuar con el oyente que elige el camino de la historia a modo de un gran tablero de mesa digital. Los prosumidores de podcasts demandan productos para reflexionar a medio camino entre el ensayo y la información, cerca de la literatura o la filosofía como Solaris de Podium.

Nuria Pérez grabando su podcasts Gabinete de Curiosidades
Nuria Pérez grabando su podcasts Gabinete de Curiosidades

Los periódicos, las revistas, no hay medio digital que no se haya rendido al podcast. Los influencers de Instagram, los periodistas reputados han buscado en la balsa del audio una forma de expresión que otros canales les niegan. Y la gente los escucha. Spotify empezó ofreciendo la play list de los famosos: Quentin Tarantino, Obama, Usain Bolt o Bruno Mars. Comprobó que había tirón. ¡Imagínate en la conversación!

El gigante del audio Spotify invertía a principios de año más de 100 millones de dólares en fichar el show de Joe Rogan, un exjugador de baloncesto estrella de los deportes que según su resumen del año se ha convertido en uno de los productos más escuchados de la plataforma. Buscaban exclusividad y lo han conseguido. Según este informe las charlas Ted de gran proyección internacional, sería lo segundo más escuchado por delante de The Daily, el primer podcast informativo de The New York Times que lleva acumuladas más de mil millones de descargas en sus tres años de vida.  El documental sonoro como Xrey de Spotify, lleno de investigación y periodismo sobre la figura del rey emérito fue otra apuesta de la plataforma. La Covid nos dejó la historia de Francisco Izuzquiza, Buscando una luz, donde narraba en primera persona una de las casi ochenta mil muertes que ha dejado la pandemia en España.

Los españoles, según el último informe de la plataforma Ivoox, consumen 19 horas al mes en podcasting. Se decantan por el misterio, el humor y la política. Ese axioma muy de Iñaki Gabilondo aplicado a la radio de forma invertida, tiene su prevalencia en el podcast: dime que podcasts escuchan y te diré cómo es esta sociedad. La Covid lo ha cambiado todo, por eso necesitamos entender lo que pasa, saber lo que nos pasa y evadirnos de lo que nos pasa. Ese es el contenido del podcast que triunfará en 2021.

El podcasts en el 2021

Para ser una industria debe haber un negocio. Las plataformas han venido para crear un mercado del audio por suscripción. De momento se trata de enganchar en la cultura del sonido con personalidades, porque al influencer en Instagram se le sigue, al presentador de televisión se le admira, al columnista se le cree y al radiofonista se le quiere. Al podcaster se le busca en exclusiva, eso es “lo más”. Un comportamiento de consumo que responde a los estímulos cerebrales, y el sonido se abraza en el plano de los sentimientos. Todo ello se tiene en cuenta para crear productos rentables. Apple estudia introducir suscripción exclusiva a un catálogo que podría ofrecer contenidos de juegos o de deporte gracias a los contenidos de Apple Fitness o Apple ARcade. Son empresas de contenidos, y el contenido ahora más que nunca es el rey.  ¿Estamos dispuestos a pagar por contenido de audio exclusivo?

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Porque en 2021 cuando hablemos de podcasts hablaremos de podcasts independientes distribuidos por igual en plataformas que necesitan ingresos publicitarios, y hablaremos de podcasts por suscripción. Pero para que esta industria emergente siga creciendo necesitamos mediciones fiables. Se busca modelo de negocio.

 La monetización de la audiencia, es decir, conocer las audiencias reales es la asignatura pendiente de esta industria que no se pone de acuerdo para ser transparente en las cifras. De hecho, no se conoce el número de suscriptores de las principales plataformas. Por eso los anunciantes sustentan en muchos casos los podcasts independientes a modo de mecenazgo o lo que se conoce como branded podcast o podcast de marca.

La crisis sanitaria provocada por la Covid-19 ha empujado a las empresas a buscar tendencias emergentes para reforzar la marca, y ha encontrado en el mundo de la digitalización fortalecido tras el aislamiento, un gran aliado. El escenario del audio no puede ser más favorable. El 45% de los usuarios de podcasts entre 18 y 35 años empezaron a consumir audio durante la pandemia, a éstos, ni productores ni marcas, pueden perderles.

Su consumo personal e individual convierte al contenido en el protagonista absoluto, por eso lo importante no es que la publicidad aflore a primer plano con elementos hasta ahora radiofónicos (menciones, cuñas…) sino que la publicidad esté implícita a través de la realización y el contenido. Solo los más valientes, con presupuestos potentes incorporan en sus estrategias de marketing el sonido, porque los pequeños productores de podcast bien lo saben, de esto cuesta mucho vivir.

Todas las previsiones de los expertos auguran un mercado por suscripción. Es lo que persigue Spotify ofreciendo la música y el podcast con su buen hacer y sin publicidad. Pero cuidado que Netflix también tiene ya su nicho hecho y promete abrir horizontes comerciales. La pandemia disparó su consumo que en 2021 previsiblemente no será tan potente. Lo que hará falta en cualquier caso son profesionales formados en el audio, que no solo en la radio. Porque esto es un negocio si hay buenas narrativas, grandes guiones, producción, sonido tan impactante como impecable y como no, buenas historias.

Fotos de Onda cero, Pixabay, Spotify, Gabinete de Curiosidades


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