La publicidad encubierta de las #bloggers es delito

Con este titular la Universidad Oberta de Cataluña (UOC) intenta poner algo de luz sobre la situación que se vive en las redes sociales. El 85% de los españoles siguen a bloggers o influencers sin ser muy conscientes de qué o quién hay detrás de esas cuentas. En realidad un blog o una cuenta en redes sociales es un poco la imagen que quiere esa persona proyectar.  Yo no cuento mi vida aquí, cuento lo que quiero contar lógicamente. Pero la autenticidad de lo que haces y cómo lo haces, se transmite. Mucha gente me dice que siguen a unas Blogger o a otras no en función de su autenticidad o en función del Gran Hermano que montan alrededor de su vida. Y además respeto a quién quiere hacerlo, los límites los pone cada uno.  Muchas de esas cuentas y blogs surgieron como una forma de contar cosas diferentes pero poco a poco las marcas se han ido dando cuenta de la importancia y la influencia de estos nuevos líderes de opinión o “marcatendencias” Hasta tal punto, como siempre en la historia de la Comunicación, que vales por la cantidad, no por la calidad. Y aquí va a pasar algo, vamos a tener que poner las cosas  en orden para que nadie se sienta engañado.

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La UOC escribe:

¿Publicidad u opinión? Esta es la pregunta que se hacen muchos usuarios cuando pasean por los perfiles de los blogueros, instagramers, youtubers, tuiteros o personajes famosos. ¿Lleva estas gafas de sol, viste esta chaqueta, conduce este coche, bebe este refresco o viaja con esta empresa porque es su elección personal o en realidad es publicidad encubierta? Inglaterra y Estados Unidos han puesto en marcha una ley que prohíbe a los influenciadores (influencers), personas con una fuerte presencia y reputación en las redes sociales, promocionar productos sin que indiquen al público que, en realidad, están haciendo publicidad de estos. «La publicidad encubierta es una modalidad de publicidad engañosa, es ilícita y está prohibida también, por la legislación estatal», afirma Sandra Vilajoana, profesora de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. La regulación es clara: en caso de que exista un acuerdo del cual se derive una remuneración económica o «en especies» entre la marca y el influencer, este lo debe indicar con la etiqueta #ad o #promo. El debate sobre la independencia de los influencers puede hacer tambalear la burbuja que hasta ahora les permitía vivir.

Hay marcas con las que es muy fácil empatizar

Esa acusación es muy fuerte, hablan de burbuja, de quimera. No estoy de acuerdo en todo, es fácil calar a quien está cobrando por algo. De hecho yo he visto post que aseguran no están patrocinados y luego se ha sabido que ha habido alguna contraprestación. Pero son los menos. Quizás porque vengo de la información me dí cuenta que no se puede mezclar la publicidad con el mensaje informativo. Y si lo mezclas hay que indicarlo. Yo lo hago.  Tuvimos claro que todas las marcas que se interesaran por nuestro blog serian marcas que nos gustan y de las que hablaríamos aunque no se interesaran. Por encima de todo un blog coherente no se vende a cualquier precio, hay muchas marcas de las que nunca hablaré porque son productos o experiencias que no daría a mi familia. Ahí está la clave.

Según la UOC:

El 85 % de los españoles sigue a influencers en las redes sociales para conocer sus experiencias y opiniones. Este tipo de publicidad es un recurso muy útil y eficiente para las marcas, sobre todo cuando tropiezan con una audiencia joven —la mayoría son millenials (39 %) de entre 18 y 31 años— que no consume televisión y, por lo tanto, tampoco publicidad tradicional. La publicidad mediante los influencers infringe «el principio de identificación», explica Vilajoana: «El receptor da mucha más credibilidad a una opinión de un tercero, objetiva y no condicionada, que a un mensaje emitido por el propio anunciante». Y es que «las mejores campañas comerciales son las que no se venden como tales, las opiniones y valoraciones de prescriptores como los influenciadores generan más credibilidad y más receptividad que la publicidad», afirma Elisenda Estanyol, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Y eso, las marcas lo saben.

En las etiquetas al pie del artículo siempre indicamos si es información, entrevista o publicidad. Siempre hablaré de marcas que me encantan como Sara Navarro

Las marcas han aprendido esto a la misma velocidad que los demás mortales han aprendido a utilizar las redes sociales. Muchas todavía se resisten, otras están perdidas y reticentes y algunas llegarán tarde. 

Las marcas a raíz de esta relación obtienen más visibilidad y credibilidad, «les permite comunicar un determinado estilo de vida asociado con la marca, unos valores, les ayuda a establecer una comunicación más fluida, empática, cercana y emocional con los consumidores», afirma Gemma Segura, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Según un estudio, el 73% de los seguidores ha comprado un producto basado en una recomendación de un influencer.

Las cifras que se pagan son desorbitadas: Cristiano Ronaldo cobró doscientos sesenta mil euros a cambio de la publicación de un tuit para una marca comercial; casi 2.000 € por carácter. ¿De que depende la remuneración? El resultado a la ecuación es sencillo: «El número de seguidores del influencer, la frecuencia de las publicaciones y el número de interacciones que estas generan», explica Vilajoana. Estas informaciones publicitarias deberían identificarse como tales: «Tanto si existe contraprestación económica como remuneración en especies, ambas situaciones estarían incluidas en el concepto de contraprestación». En caso de que no se indicara que es un mensaje publicitario, «se estaría cometiendo una infracción», advierte la experta; «existe legislación al respecto, la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Servicios de la Sociedad de la información prohíben la publicidad encubierta. Desde el punto de vista de la autorregulación el Código de Conducta de Autocontrol y el Código de Confianza Online también prohíben estas prácticas».

La aplicación de esta ley en contra de la publicidad encubierta comportará cambios para la marca, si bien «puede restar efectividad al mensaje desde el punto de vista publicitario», también es cierto que estas prácticas encubiertas pueden suponer un descrédito, para el influencer, «puesto que el consumidor percibe el engaño y puede perder la confianza en él, en tanto que considere que las opiniones del influencer dejan de ser espontáneas y responden a intereses meramente económicos de forma encubierta», explica Vilajoana.

Si me gusta el té, cómo no voy a recomendar las marcas que más tomo

Esta es una opinión de expertos en comunicación. Lo que como lector y seguidor de blog tenemos que aprender a identificar es lo que es publicidad de lo que no lo es. Por eso es importante que busques a la Blogger que lo indica si quieres confiar en su opinión. Pero en cualquier caso yo me compro una revista de moda y sé positivamente que casi todo lo que me están ofreciendo es publicidad. La página de los mejores solares para este verano, la de los bikinis, la de los restaurantes recomendados… Me encanta conocer lo que se lleva, lo que está de moda en lifestyle y muchas veces detrás de un maravilloso reportaje de viajes hay una Oficina de turismo que ha invitado al redactor o una empresa de lujo que explica cómo fabrican sus bolsos. Pero como consumidor de contenidos no me importa, en cualquier caso me enriquece. En radio también se hacen a menudo espacios comerciales, publicitarios pero de gran calidad y muy lícitos.

Debemos madurar cómo consumidores de redes sociales, nada más, los que lo hacen mal aprenderán también con el tiempo y lo harán bien o desaparecerán. El caso es que tú te quedes con quien te ofrezca más credibilidad, con quien sientas empatía y con quien creas que no te engaña. El consumidor español es cada vez más inteligente y maduro., creo que que no tendrá problemas.

¿Tú que piensas de todo esto? ¿Te has sentido defraudado por alguien? ¿No tienes claro cuando es publicidad y cuando no lo es? Deja tu opinión que nos interesa.

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